"稻草"飘来 大众能否转危为安-66公里
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"稻草"飘来 大众能否转危为安

"稻草"飘来 大众能否转危为安

2023-11-01 

 在今年初,如果有人预言今年大众将面临“生死攸关“的问题,恐怕没人会相信   ——尽管DSG风波未平,大众汽车纵臂断裂事件悬而未决,但大众产品在国内市场销售受到的影响有限。然而质检总局的处理意见公开、美国针对大众“排放门”的天价罚款接踵而来,这一切对于大众——这个在中国市场“神一般存在”的品牌产生了重大冲击,这种冲击绝非公关层面可以挽回,大众因“品牌力”而在中国获得的市场红利已经面临挑战,未来市场反应如何,尚待观察。

  在今年初如果有人预言今年大众将面临生死攸关的问题恐怕没人会相信

  ——尽管DSG风波未平,大众汽车纵臂断裂事件悬而未决,但大众产品在国内市场销售受到的影响有限。然而质检总局的处理意见公开、美国针对大众“排放门”的天价罚款接踵而来,这一切对于大众——这个在中国市场“神一般存在”的品牌产生了重大冲击,这种冲击绝非公关层面可以挽回,大众因“品牌力”而在中国获得的市场红利已经面临挑战,未来市场反应如何,尚待观察。

  在这一大形势下,“购置税减半”政策对于大众只能算是一棵“救命稻草”,即使大众产品、尤其是一汽-大众旗下产品受这一政策惠及最多,也只能说大众赢得了一次“喘息机会”,对大众而言,决不可盲目乐观------很简单,“购置税减半”惠及的是产品,但一系列负面事件伤及的是品牌,两者完全不在一个层面上。

  我们不妨先看一下“购置税减半”对于大众的“利好”有哪些。

  所谓“购置税减半”政策已经被诸多同行解析透彻,这里再重复一次:根据国务院最新决定,自2015年10月1日到2016年12月31日,对购买1.6升及以下排量乘用车,实施减半征收车辆购置税的优惠政策。这一政策惠及的品牌、车型太多,尤其是自主品牌轿车、SUV车型占比更高,这里不作赘述。在合资阵营中,大众、尤其是以轿车产品为主的一汽-大众,因其产品线里小排量轿车占比大,相应的也是得到“实惠”最多的厂家。根据“购置税减半”政策,一汽-大众品牌旗下5大主力产品的35款车型都将享受国家此次对小排量汽车购置税减半的政策优惠,优惠车型销量占整个大众品牌在售车型总销量的85%以上,惠及的车型既包括“捷达、宝来、高尔夫”等家庭首购热门,也包括因DSG和汽车纵臂断裂等负面事件影响颇大的迈腾。

  从产品销售角度看,“购置税减半”政策对一汽-大众产品确实是一大“利好 消息”——因这些产品都是所谓“成熟产品”,市场占有率高,在利好政策影响下,对竞品进行“价格打压”也更加有底气,但这有一个前提:那就是“大众品牌” 的影响力没有受到根本的挫伤。但目前恰恰相反:一系列的负面事件、特别是“排放门”事件已经影响到了大众的品牌形象。尽管大众、尤其是一汽大众旗下所有产 品根本就与“排放门”所涉及车型毫无瓜葛,但“城门失火”又如何能不“殃及池鱼”?这一切对大众而言,“危”与“机”并存。

  更值得重视的是“购置税减半”惠及迈腾,按照中国市场消费习惯,都属于“家庭更新购车”范围——在一个家庭重新购置 车辆时,往往会更加慎重,对于车辆的售后服务、车辆残值预估、二手车销售等考虑会更加细致。这一切都与品牌形象密不可分。大众产品在中国市场长期走俏,也 正是因为其成功树立起来的品牌形象,如果丧失这一根本,大众产品在这一市场与竞品单纯去比拼“性价比”,则不仅是一场苦战,获胜机率也极可能大大降低。

“购置税减半”对于大众、尤其是一汽-大众而言固然是一大利好消息,但这是“甘霖普降、雨露均沾”,对其竞品而言,这同样是一大福音。而一汽-大众“受惠最多”反映出的另一事实是:其国内布局广大、基地林立,市场压力同样不可小觑。

  购置税减半的“救命稻草”已经飘来,毫无疑问,大众、尤其是一汽-大众必然要抓住。但能否在如今的市场激流中不至溺水乃至破浪前行,这不是“稻草”所能保障的。重塑品牌形象,让消费者恢复对大众的信心才是当务之急。这种信心经过多年已经根深蒂固,大众只要真心去挽救,还来得及。

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